검색창에 입력하던 시대에서 
질문하고 정보 얻는 방식으로

생성형 AI 이용자 60%
“기존 검색 절반 이상 대체”

선봉엔 챗GPT·제미나이
국내 기업과 격차 더 벌어져

포털 검색창에 키워드를 입력해 결과를 확인하는 대신 인공지능(AI)에 질문하고 필요한 정보를 제공받는 방식이 일상적인 정보 탐색 수단으로 잡리 잡고 있다. 검색 패러다임에 변화가 일고 있는 것. 이런 변화의 선봉에는 챗GPT와 제미나이(Gemini)가 있다.

12일 과학기술정보통신부의 ‘2025년 부가통신사업 실태조사’에 따르면 생성형 AI 이용자의 60%는 기존 검색 기능의 50% 이상을 AI로 대체하고 있다고 답했다. 또한 생성형 AI의 주된 이용 목적도 단순 대화나 콘텐츠 생성에 머물지 않아, 정보통신정책연구원(KISDI) 분석을 보면 ‘2025년 기준 생성형 AI 이용 목적’ 1위는 일상적 정보 검색으로 42.5%를 나타냈다.

이런 변화에는 글로벌 빅테크가 이용자 기반을 확보하고 있다는 점에서 국내 포털에는 부담으로 작용하고 있다. 오픈AI의 챗GPT는 2022년 출시 이후 전 세계 AI 서비스 이용을 대중화했고, 구글 역시 자체 AI 서비스 제미나이를 통해 이용자를 빠르게 끌어모았다. 우리나라 이용자도 이들 글로벌 AI 서비스를 자연스럽게 기존 검색 대안으로 받아들이고 있는 것으로 분석됐다.

앞서 3월 과기정통부의 ‘2025 인터넷이용실태조사’에서 생성형 AI 서비스를 경험해봤다는 응답은 44.5%로, 2024년 33.3%에서 11.2%포인트 증가했다. 생성형 AI 서비스를 유료 구독했다는 응답도 7.9%에 달했다.

챗GPT와 제미나이는 AI 서비스 경험률이 각각 41.8%와 9.8%로 1, 2위를 기록했다. 마이크로소프트(MS)의 코파일럿은 2.2%를 보였다. 이들 3개 서비스의 경험률은 53.8%에 달한다. 국내 서비스인 네이버 클로바X는 2.0%에 그쳤다.

유료 구독에서도 챗GPT가 7.3%로 앞섰고, 제미나이 0.9%, 코파일럿 0.2%, 클로바X 0.2% 등이었다. 단순히 서비스를 한 차례 이용해 본 수준을 넘어 실제 비용을 지급하는 충성 이용자층에서도 외국 업체의 서비스가 주도권을 가져간 것이다.

이에 네이버 등 국내 기업은 AI 검색 서비스 고도화에 사활을 걸고 자체 AI 서비스를 선보이고 있으며, 정부 주도의 독자 AI 파운데이션 모델 개발 사업도 진행 중이다. 하지만 생성형 AI를 중심으로 재편되는 검색 시장에서 이용자 기반을 선점한 글로벌 빅테크 AI 서비스와 경쟁하기에는 서비스 인지도와 투자 규모 측면에서 격차가 크다는 것이 업계 의견이다.

AI 업계 관계자는 “생성형 AI는 단순 검색 결과를 보여주는 수준을 넘어 질문 의도를 이해하고 필요한 정보를 바로 정리해 주는 식으로 이용 경험을 바꾸고 있다”며 “기존 검색을 완전히 대체했다고 보긴 어렵지만 정보 탐색의 출발점이 포털에서 AI로 이동하는 흐름은 더욱 빨라질 가능성이 크다”고 전했다. 서현우 기자