<39> 직무분석: 퍼포먼스 마케팅

연령·성별·지역·학교 등 관심사 분석 제품·서비스 추천
광고 대행사와 함께 일하는 경우 많아…소통 능력도 중요

최근의 마케팅 동향은 과거와 달리 TVC(TV 광고) 캠페인 형태의 대규모 광고 형태보다는 사용자 분석에 따른 맞춤형 마케팅 즉, 퍼포먼스 마케팅이 대세라고 할 수 있다. 마케팅 전략을 수립할 때도 퍼포먼스 마케팅은 반드시 들어가야 하는 전략 중 하나다.

퍼포먼스 마케팅이란 용어 자체가 생소할 수 있다. 하지만 우리 일상에서 찾아보면 금방 이해가 된다. 예를 들어 페이스북 피드를 살펴보던 중 갑자기 소셜커머스 업체의 상품이 나에게 추천될 때가 있다. 신기하게도 내가 관심 있어 했거나 검색했던 상품과 동일한 제품 또는 유사한 제품이 추천되는 식이다. 바로 이렇게 고객의 데이터를 분석하고 타깃을 구체화해 제품과 서비스를 추천하는 방식이 퍼포먼스 마케팅의 대표적인 활동이라 할 수 있겠다. 오늘은 광고와 마케팅 업계에서 지속적으로 고도화되고 있는 퍼포먼스 마케팅에 대해 알아보도록 하겠다.

퍼포먼스 마케팅은 온라인 광고 세팅과 모니터링, 데이터 분석을 기반으로 업무가 진행된다. 우선 무엇을 광고할지 소재를 정해 기획하고 디자인을 한다. 형태는 배너 디자인이 될 수 있고 때로는 영상 소재가 될 수 있다. 이렇게 소재가 정해지면 광고에 대한 세팅을 하게 된다.

앞서 예를 들었던 페이스북의 경우 광고 소재를 어떤 대상에게 보여줄지에 대한 부분을 세팅하는 것이다. 연령과 성별, 지역, 학교, 전공, 관심사 등 타게팅은 다양하게 할 수 있다. 이렇게 타깃을 정교화시키고 효율을 본다. 광고는 성과를 반드시 체크해야 한다. 100만 원을 사용했으면 몇 명에게 광고가 노출됐고 몇 명이 페이지를 방문했고, 결제까지 전환됐는지에 대한 데이터를 모두 확인할 수 있는 것이다.

이렇게 사용자의 데이터와 플로를 확인하기 위해서는 해당 채널에서 제공하는 데이터와 구글에서의 데이터 그리고 클라이언트(기업)가 제공하는 고객 데이터를 활용한다. 이렇게 데이터들이 선별됨으로써 유용하게 광고가 집행되는 것이다.

주로 광고 대행사에서 해당 광고 세팅과 운영을 해주는데, 이유는 기업 실무 담당자가 해당 업무를 하면 효율이 낮기 때문이다. 광고 세팅을 하고 실시간으로 모니터링을 하면서 효율성을 따져봐야 하는데 이런 업무를 내부 담당자가 직접 하기에는 업무량이 많아 진행이 불가능한 것이다.

그 때문에 대행사를 많이 활용하게 된다. 클라이언트는 광고에 대한 분석 데이터와 효과성을 보고받고 디렉션을 주는 역할을 하고 디렉션을 받은 대행사는 운영과 관리 즉, 광고 효율성을 최대한 얻을 수 있는 부분들을 찾는 업무가 메인이 된다. 그 때문에 주어진 예산에 따른 조정, 광고 세팅, 콘텐츠 기획, 광고 효율 증대를 위한 전략 기획 및 다른 팀과의 커뮤니케이션 등이 퍼포먼스 마케터에게 필요한 업무 영역이라고 할 수 있겠다.

퍼포먼스 마케터는 트렌드에 민감해야 한다. 많은 마케터에게 공통된 부분일 수 있겠지만 특히 퍼포먼스 마케터는 광고 트렌드와 구글의 광고 상품과 효과성 등 다양한 광고상품과 기술에 대해 공부를 해나가야 한다. 퍼포먼스 마케팅을 할 수 있는 채널은 다양한데 대표적인 것이 구글, 안드로이드, IOS, 페이스북, 인스타그램, 유튜브, 네이버 등이다. 즉 온라인상에서 사용자가 활동하는 모든 채널에서 퍼포먼스 마케팅을 할 수 있고 해당 채널에서 진행되는 광고 상품의 고도화와 활용방법에 대해서 퍼포먼스 마케터는 공부해야 하고 세미나에 참석하는 등의 노력이 필요하다.

최근 유튜브의 연간 매출액이 18조 원이라는 외신 보도가 있었다. 유튜브 채널 사용자가 증가하고 좋은 영상 콘텐츠가 많아지면서 매출이 크게 늘어난 것이다. 원하는 영상을 보기 위해서 봐야만 하는 중간 또는 초입 부분의 광고 영상, 때로 유튜브 메인에 고정으로 걸리는 마스트헤드라는 광고 상품, 범퍼영상광고 등으로 벌어들인 매출이라 할 수 있겠다.

제품을 홍보하고 판매하고 싶은 기업은 유튜브 사용자에게 자신의 광고 상품을 알리고 싶을 것이다. 이럴 경우 광고상품에 대한 영상을 제작하고 해당 영상을 유튜브 채널에 세팅하는 것이다. 세팅할 때는 앞서 얘기했던 타게팅을 정교화해서 구성할 수 있는 것이다. 이를 통해 광고의 효율성을 체크하고 예산을 조정하면서 광고를 집행하는 전략이 퍼포먼스 마케팅이라고 할 수 있겠다.

퍼포먼스 마케터가 필요로 하는 역량은 구글애널리스트를 통한 데이터 분석이 가장 기본이라고 할 수 있겠다. 구글은 데이터량이 워낙 방대하고 광고시장을 선점하고 있기 때문에 데이터 분석 능력을 갖춰야만 좋은 퍼포먼스 마케터가 될 수 있다. 고객에 대한 노출 그리고 도달, 전환 등을 분석하고 어떤 페이지에서 이탈이 많이 되는지 등에 대해서도 파악해야 더 좋은 전략을 수립할 수 있기 때문이다.


나 광 철 
잡코리아 책임연구원